نویسنده: امیلی آیشفورد         مترجم: مرجان بختیاری        ۴ تیر ۱۴۰۴

چگونه با قیمت‌گذاری هدفمند،کودکان را به خوراکی‌های سالم تر جذب کنیم؟

«این تحقیق نشان می‌دهد که کودکان نسبت به قیمت‌ها حساس هستند.» و همینطور این عوامل پیامدهای جدی بهداشتی در سراسر جهان داشته‌اند. در ایالات متحده، یک کودک از هر شش کودک دچار چاقی است، و شمار کودکان دارای اضافه‌وزن در برخی از کشورهای در حال توسعه طی سه دهه گذشته سه برابر شده است.

---

این مطلب نوشته‌ای است از امیلی آیشفورد که در تاریخ ۱ سپتامبر ۲۰۲۴ با عنوان
How the Right Price Promotion Can Nudge Kids to Choose Healthier Foods
در وب‌سایت Kellogg Insight منتشر شده است.

---

در سه مطالعهٔ انجام‌شده با دانش‌آموزان دبستانی در پاناما، میخال میمران و همکارانش نشان دادند که تبلیغات قیمتی، اگر به‌درستی طراحی شوند، می‌توانند کودکان را به انتخاب خوراکی‌های سالم‌تر ترغیب کنند—even زمانی که دورهٔ تخفیف قیمتی به پایان رسیده باشد. نکات کلیدی این پژوهش شامل اهمیت ترویج محصولاتی است که از پیش نسبتاً مقرون‌به‌صرفه هستند، و همچنین تطبیق زبان تبلیغ با سن کودک.

ترغیب کودکان به انتخاب خوراکی‌های سالم اغلب یک نبرد شکست‌خورده به نظر می‌رسد.

شرکت‌های غذایی بیش از یک میلیارد دلار در سال برای بازاریابی به کودکان هزینه می‌کنند، و غذاهای فوق‌فرآوری‌شده اکنون بخش عمده‌ای از رژیم غذایی کودکان را تشکیل می‌دهند. خوراکی‌های سرشار از شکر و چربی معمولاً بسیار ارزان‌تر از گزینه‌های سالم‌تر هستند، به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه.

این عوامل پیامدهای جدی بهداشتی در سراسر جهان داشته‌اند. در ایالات متحده، یک کودک از هر شش کودک دچار چاقی است، و شمار کودکان دارای اضافه‌وزن در برخی از کشورهای در حال توسعه طی سه دههٔ گذشته سه برابر شده است.

میخال میمران، استاد بازاریابی در دانشکده کلاگ، بخش بزرگی از دوران حرفه‌ای خود را صرف این پرسش کرده است که چگونه—با وجود فشارهای بیرونی گسترده که خوردن سالم را دشوار می‌سازد—می‌توان کودکان را به تصمیم‌گیری‌های غذایی بهتر سوق داد. او به‌عنوان استاد پژوهشی بازاریابی در کلاگ، عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری کودکان را هم در خانه و هم در مدرسه مطالعه کرده است.

اکنون او رویکردی نوین برای ترغیب کودکان به انتخاب خوراکی‌های سالم یافته است.

در مجموعه‌ای از آزمایش‌ها، او و همکارانش، سوزوچی هوانگ از دانشگاه استنفورد و دانیلا کوپور از دانشگاه بوستون، نشان دادند که طراحی نوع مناسبی از تبلیغ محصول می‌تواند کودکان را به انتخاب خودخواستهٔ خوراکی‌های سالم تشویق کند. یافته‌های میمران و تیمش نشان داد که این نوع تبلیغ نه‌تنها فروش خوراکی سالم در طول دورهٔ تخفیف را افزایش می‌دهد، بلکه این روند افزایشی پس از پایان تخفیف نیز ادامه می‌یابد.

او گفت: «ما به یک رویکرد ملموس دست یافتیم که می‌تواند در مقیاس گسترده‌تری برای کمک به کودکان در انتخاب خوراکی‌های سالم به کار رود.»

آزمایش روی محصولات و پیام‌های مختلف

در بسیاری از نقاط جهان، غذاهای پرچرب و پرقند ارزان‌تر از گزینه‌های سالم هستند.

پژوهش‌های پیشین که به بررسی ارائهٔ تخفیف‌های قیمتی به کودکان برای مقابله با این چالش پرداخته‌اند، معمولاً روی کودکان بزرگ‌تر تمرکز داشته‌اند و از ابزارهای اضافی در کنار تخفیف‌ها استفاده کرده‌اند، که همین امر ارزیابی اثر خالص تخفیف را دشوار می‌سازد.

میمران و همکارانش می‌خواستند بر این موانع غلبه کنند. آن‌ها با همکاری یونیسف، سه مدرسهٔ ابتدایی در پاناما را شناسایی کردند تا ایده‌های خود را در آنجا آزمایش کنند. پاناما به دلایلی مکان ایده‌آلی برای این پژوهش بود: کشورهای در حال توسعه در ادبیات پژوهشی دربارهٔ تغذیه سالم کمتر نمایان هستند، و از سوی دیگر، کیوسک‌های مدرسه‌ای در این کشور رایج‌اند.

دانش‌آموزان پانامایی، حتی در سنین پایین، اغلب پول به همراه دارند و خریدهای غذایی و نوشیدنی خود را در کیوسک‌های مدرسه به‌طور مستقل انجام می‌دهند، جایی که هم گزینه‌های سالم و هم غذاهای ناسالم در دسترس است. این موقعیت به پژوهشگران اجازه داد تا خریدهای دانش‌آموزان را در سطح فردی پیگیری کنند، در حالی‌که اطمینان داشتند این تصمیمات خرید بدون دخالت بزرگ‌ترها گرفته شده‌اند.

میمران گفت: «به دست آوردن این نتایج واقعاً این نکته را تأیید کرد که کودکان درک درستی از مفهوم پول دارند، و این بسیار دلگرم‌کننده بود.»

پژوهشگران می‌خواستند بدانند آیا ارائهٔ کوپن تخفیف برای خرید اقلام سالم از کیوسک، کودکان را به انتخاب سالم‌تر سوق خواهد داد یا نه؟

شک‌هایی در این زمینه وجود داشت که آیا کودکان خردسال، به‌ویژه در سنین ۶ تا ۱۱ سال، از کوپن‌ها تأثیر می‌پذیرند یا خیر. برخی از پژوهش‌ها نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان زیر ۹ سال ارزش پول را به‌درستی درک نمی‌کنند و کودکان هنگام خرید معمولاً قیمت را در نظر نمی‌گیرند. اما مطالعات دیگر حاکی از آن است که حتی کودکان ۵ ساله نیز می‌توانند میان خرج کردن و پس‌انداز تمایز قائل شوند.

پرسش دیگر، چگونگی بیان پیام تبلیغاتی در کوپن‌ها بود. تیم پژوهش از دو نوع پیام استفاده کرد. یک پیام مستقیم، قیمت نهایی (تخفیف‌خورده) کالا را مستقیماً اعلام می‌کرد، در حالی‌که پیام غیرمستقیم نیازمند انجام یک محاسبه ذهنی بود (مثلاً «۲ دلار از قیمت اصلی کم کنید»).

این تفاوت اهمیت بسیاری دارد، زیرا کودکان ۶ تا ۷ سال معمولاً به‌صورت عینی‌تر فکر می‌کنند و در تصمیم‌گیری‌های خود به یک بُعد مشاهده‌پذیر، مانند اندازه یا شکل، متکی هستند. اما در حدود سن ۸ سالگی، کودکان قادرند به‌صورت انتزاعی‌تر بیندیشند و از راهبردهای پردازش اطلاعات پیچیده‌تری بهره بگیرند. پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد هنگامی که از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود اطلاعات بیشتری را پردازش کنند، اثر اقناع آن اطلاعات افزایش می‌یابد.

در نهایت، پژوهشگران مشتاق بودند بدانند که پس از تکرار تبلیغ، و همچنین پس از پایان یافتن آن، چه بر سر خرید خوراکی‌های سالم خواهد آمد.

ترویج گزینه‌های سالم در پاناما

تیم پژوهشی این ایده‌ها را در سه مدرسهٔ ابتدایی در پاناما آزمایش کرد؛ جایی که مانند ایالات متحده، کودکان اغلب غذاهایی با کالری بالا و مواد مغذی کم مصرف می‌کنند. برای مثال، ۵۲ درصد از کودکان پانامایی هر هفته فست‌فود می‌خورند، و ۸۱ درصد پنج بار یا بیشتر در هفته نوشیدنی‌های شیرین مصرف می‌کنند.

میمران و همکارانش با همکاری یونیسف با گروه‌های محلی مصاحبه کردند تا برای هر مدرسه یک محصول سالم برای ترویج در کیوسک انتخاب کنند. در مدرسهٔ نخست، این محصول یک نوشیدنی شیری سالم بر پایهٔ غلات بود که قیمت آن از بیش از دوسوم دیگر گزینه‌های کیوسک بالاتر بود. پیش از آغاز تبلیغ، این نوشیدنی روزانه حدود ۲۴ عدد در کیوسک فروش می‌رفت.

در آغاز آزمایش، به هر دانش‌آموز یک کوپن برای این نوشیدنی داده شد. حدود نیمی از دانش‌آموزان کوپنی دریافت کردند که چنین نوشته‌ای داشت: «قیمت معمول یک نوشیدنی غلات ۱ دلار است. فقط از سه‌شنبه تا پنج‌شنبه! هنگام خرید این نوشیدنی فقط ۸۰ سنت بپردازید!»

دانش‌آموزان دیگر کوپنی دریافت کردند که نیاز به محاسبهٔ ذهنی داشت: «قیمت معمول یک نوشیدنی غلات ۱ دلار است. فقط از سه‌شنبه تا پنج‌شنبه! هنگام خرید این نوشیدنی، ۲۰ سنت تخفیف بگیرید.»

هر کوپن دارای شمارهٔ سریال بود که پایه و کلاس دانش‌آموز را مشخص می‌کرد، همچنین یک شمارهٔ منحصربه‌فرد شمارشی داشت تا امکان جعل کوپن‌ها وجود نداشته باشد. مسئول کیوسک کوپن‌ها را جمع‌آوری و پیگیری می‌کرد، و هر کوپن فقط به‌مدت سه روز قابل استفاده بود.

سپس، سه هفته پس از ارائهٔ نخستین سری کوپن‌ها، تیم پژوهش سری دوم کوپن‌های یکسان را توزیع کرد تا ببیند این بار واکنش کودکان چگونه خواهد بود. پژوهش‌های پیشین نشان داده‌اند که تکرار موفقیت در انتخاب‌های سالم می‌تواند به ایجاد عادت و تثبیت رفتار منجر شود.

کاهش تدریجی فروش

در ابتدا به نظر می‌رسید که کوپن‌ها مؤثر واقع شده‌اند. میزان خرید نوشیدنی غلات در ابتدا بیش از ۳۵ درصد افزایش یافت. اما پس از پایان تبلیغ، فروش این نوشیدنی حتی کمتر از سطح اولیهٔ خود شد. زمانی که سری دوم کوپن‌ها ارائه شد، فروش دوباره افزایش یافت، اما این افزایش نسبت به سطح پایه فقط اندکی بیشتر بود. سپس، با پایان یافتن تبلیغ، فروش باز هم کاهش یافت.

میمران گفت: «وقتی تبلیغ پایان یافت، توجه کودکان به قیمت واقعی محصول جلب شد. این واقعیت که نوشیدنی گران‌قیمت است، به‌مراتب برجسته‌تر شد و باعث کاهش فروش شد.»

هنگامی که پژوهشگران اثر تبلیغ را بر اساس سن تحلیل کردند، دریافتند که در ابتدا، پیام مستقیم برای کودکان کم‌سن مؤثرتر بود، در حالی‌که پیام غیرمستقیم که نیازمند تلاش ذهنی بیشتری بود، برای کودکان بزرگ‌تر اثربخش‌تر عمل کرد.

اما وقتی تبلیغ کوپنی تکرار شد، کودکان بزرگ‌تر علاقهٔ خود را به هر دو نوع پیام از دست دادند. نرخ استفاده از کوپن‌ها کاهش یافت.

در مقابل، کودکان کوچک‌تری که کوپن‌های غیرمستقیم دریافت کرده بودند—آن‌هایی که نیاز به محاسبه داشتند—این بار بیشتر از آن‌ها استفاده کردند. تیم پژوهش حدس زد که مواجههٔ مکرر با این نوع پیام‌ها باعث افزایش اعتمادبه‌نفس و توانایی کودکان در پردازش پیام‌های پیچیده‌تر شده است.

زمانی که تیم پژوهش آزمایش مشابهی را برای ترویج یک محصول دیگر در مدرسه‌ای دوم اجرا کرد—نوشیدنی میوه‌ای سالمی که آن هم گران‌تر از دوسوم دیگر اقلام بود—نتایج مشابهی به‌دست آمد.

رویکردی برای افزایش فروش پس از پایان تبلیغ

اما تیم پژوهش با خود اندیشید: چگونه می‌توان کودکان را به ادامهٔ خرید خوراکی‌های سالم حتی پس از پایان تبلیغ ترغیب کرد؟

تیم پژوهش ایده‌ای در سر داشت. آن‌ها در مدرسه‌ای سوم آزمایش دیگری را با ساختاری مشابه اجرا کردند، باز هم با یک نوشیدنی سالم بر پایهٔ میوه. اما این بار، این نوشیدنی در میان گران‌ترین محصولات کیوسک قرار نداشت. بلکه فقط از ۲۷ درصد دیگر اقلام گران‌تر بود.

در این آزمایش نیز فروش نوشیدنی در دورهٔ تبلیغ افزایش یافت—از کمتر از یک عدد در روز به ۳۴ عدد در روز رسید—و پس از پایان مهلت استفاده از کوپن، کاهش یافت. اما این بار افت فروش چندان شدید نبود—کیوسک هنوز حدود پنج عدد از این نوشیدنی را در روز می‌فروخت.

زمانی که تبلیغ تکرار شد، دوباره افزایشی در فروش مشاهده شد و سپس کاهش رخ داد. اما این بار کاهش فروش به کمتر از سطح اولیه نرسید. دوازده روز پس از تبلیغ دوم، کیوسک همچنان روزانه بیش از دو عدد از این نوشیدنی را می‌فروخت.

پژوهشگران نتیجه گرفتند که وقتی قیمت اصلی یک محصول سالم نسبت به سایر گزینه‌ها نسبتاً پایین‌تر باشد، این محصول می‌تواند از افزایش فروش پس از پایان تبلیغ نیز بهره‌مند شود.

توانمندسازی کودکان برای انتخاب‌های درست

یکی از نکات اصلی این پژوهش آن است که «قیمت نسبی» اهمیت دارد. بنابراین، خوراکی سالمی را ترویج نکنید که به‌مراتب گران‌تر از سایر گزینه‌ها باشد. اگر می‌خواهید تأثیر تبلیغ ماندگار شود، محصولی را انتخاب کنید که از نظر قیمت نسبتاً مقرون‌به‌صرفه باشد.

میمران گفت: «این نتایج نشان می‌دهد که کودکان به قیمت‌ها حساس هستند. به‌دست آوردن این داده‌ها واقعاً تأیید کرد که کودکان واقعاً درک می‌کنند پول چیست، و این بسیار امیدبخش بود.»

میمران همچنین توصیه می‌کند که در انتخاب زبان پیام کوپن‌ها دقت شود تا با سن کودکانی که این کوپن‌ها را دریافت می‌کنند، متناسب باشد. به‌خاطر داشته باشید که وقتی تبلیغات تکرار می‌شوند (که اغلب نیز همین‌طور است)، این تکرار به کودکان کوچک‌تر نیز فرصت و اعتمادبه‌نفس لازم برای پردازش پیام‌های پیچیده‌تر را می‌دهد.

در نهایت، هدف این است که رفتار سالمی در کودکان نهادینه شود که تا پایان عمر همراه آنان باقی بماند. میمران گفت: «والدین همیشه در کنار کودکان نخواهند بود. ما باید کودکان را توانمند کنیم.»

---

درباره نویسنده:
امیلی آیشفورد؛ نویسنده فریلنسر سایت Kellogg Insight.