نویسنده: کورتنی لی        مترجم: نیوشا امیدی        ۱۱ مرداد ۱۴۰۴

با یک واژه، خودتان را از نو تعریف کنید!

شاید برایتان مهم نباشد که کسی شما را تحسین یا جست‌وجو کند. درک می‌کنم. اما وقتی تازه اخراج شده‌اید یا از شغلتان بیزارید و به دنبال کار جدیدی می‌گردید، ناگهان برایتان مهم می‌شود که دیگران شما را بخواهند، و خیلی زود درمی‌یابید که چقدر سخت است بدون آنکه حس کنید دارید خودستایی می‌کنید، متمایز جلوه کنید.

---

این مطلب نوشته‌ای است از کورتنی لی که در تاریخ ۱ اوت ۲۰۲۳ با عنوان
One Word Will Make You Rethink How You Talk About Yourself
در وب‌سایت Medium  منتشر شده است.

---

در کلاس هفتم، برادرم وارد تیم بسکتبال شد. مدت زیادی نگذشته بود که به خانه آمد و گفت: «باید یک جفت ایر جردن داشته باشم.»

چیزهای زیادی در فهرست «باید داشته باشم» برادرم نبود. بنابراین، وقتی از مدرسه به خانه آمد و با اصرار گفت که باید این کفش‌ها با نامی عجیب‌وغریب را داشته باشد، نامی که آن زمان هیچ‌کس نشنیده بود ــ همه‌ ما از جا بلند شدیم و توجه‌مان جلب شد.

چه شد که کانورس یا آدیداس کنار رفتند؟ ایر... چی؟

زیارت

سوار استیشن واگن‌مان با آن تخته‌های چوبی در دو طرفش شدیم و به مرکز خرید «محلی» رفتیم، که حدود ۵۰ مایل از شهرمان فاصله داشت.

در آن مرکز خرید ده مغازه‌ کفش‌فروشی بود. این را دقیق می‌دانم، چون تمام آن کاشی‌های بزرگ و نارنجی باقی‌مانده از دهه ۷۰ را زیر پا گذاشتیم و به همه‌ ده مغازه رفتیم.

ظاهراً هر دانش‌آموز کلاس هفتم دیگری در ایالت هم دلش ایر جردن می‌خواست، و هیچ مغازه‌ای کفش با سایز برادرم نداشت. پس رفتیم به مغازه بعدی، بعدی، و بعدی.

چنین بود اشتیاقی که این کفش‌های جدید ایر جردن در دل هر بازیکن بسکتبال کلاس هفتم و کمی بعد، در دل تمام مردم دنیا، برانگیخته بود.

سرانجام پیدایش کردیم: ایر جردن قرمز و مشکی سایز ۹، در فروشگاه «اَتلتیک اَتیک.»

طوری به آن کفش‌ها نگاه می‌کردیم که انگار چیزی از آسمان به زمین افتاده باشد؛ چشمان‌مان می‌پرسیدند: «آیا موجودات فضایی آن را ساخته‌اند؟»

دنبال چیزی خاص می‌گشتیم، یک ویژگی جادویی در طراحی، یا پلیمرِ متعلق به عصر فضا، یا هر چیزی که بتواند این اشتیاقِ شدید برادرم را توجیه کند.

نه. چیزی خاصی که ما ببینیم وجود نداشت.

فروشنده، کیسه‌ای پلاستیکی با بند کشی و راه‌راه‌های سیاه و سفید شبیه لباس داور به او داد که محموله‌ گران‌بهایش را در خود داشت.

هر آنچه برادرم در آن کفش‌ها به دنبالش می‌گشت، در آن‌ها بود. او چیزی را احساس می‌کرد که ما فقط سعی می‌کردیم ببینیم.

هنگام خروج از مرکز خرید، راضی بود. مأموریتش به پایان رسیده بود.

همه‌ ما این سفر را طی کرده‌ایم؛ از «پیداش کردم!» تا «به دستش آوردم!» اما چطور آن اشتیاق را در کسی ایجاد میکنی؟

تغییر نایک

این، ظرافتی است که بیشتر افراد آن را درک نمی‌کنند. و نقطه‌ عطفی که اغلب تعیین می‌کند مسیر شما به کدام سو خواهد رفت.

شاید برایتان مهم نباشد که کسی شما را تحسین یا جست‌وجو کند. درک می‌کنم. اما وقتی تازه اخراج شده‌اید یا از شغلتان بیزارید و به دنبال کار جدیدی می‌گردید، ناگهان برایتان مهم می‌شود که دیگران شما را بخواهند، و خیلی زود درمی‌یابید که چقدر سخت است بدون آنکه حس کنید دارید خودستایی می‌کنید، متمایز جلوه کنید.

برادرم همان چیزی بود که بازاریاب‌ها «پذیرنده‌ اولیه» می‌نامند. در نهایت، نایک به میلیون‌ها نفر «چشمی» داد تا همان جادویی را ببینند که برادرم دیده بود. و این کار را با یک تغییر ظریف و یک جفت کتانی ساق‌بلند قرمز و مشکی انجام داد تا احساس نیر‌وانا را منتقل کند.

اگر باعث دلگرمی است، نایک هم در ابتدا درست متوجه نشده بود.

در سال ۱۹۸۲، نایک نخستین تبلیغ تلویزیونی کفش خود را پخش کرد و گفت: «ما یکی از پیشرفته‌ترین آزمایشگاه‌های تحقیقاتی ورزشی جهان را توسعه داده‌ایم...»

آن‌ها از واژه‌هایی مثل «تحلیل»، «دانش»، «سریع‌تر»، «ایمن‌تر»، «مردم»، «دونده‌ها»، «نایک» و «ورزشکاران» استفاده کردند.

با تماشای آن تبلیغ، می‌توان دید که نایک در تلاش است به چیزی دست یابد، اما آن «چیز» هنوز در آنجا نیست. احساس می‌کنید که دارند چیزی را به شما می‌فروشند. این همان چیزی است که کارشناسان فروش «زنگ خطر چرندیات» می‌نامند. نه خیلی بلند، اما حواس‌تان را جمع می‌کنید.

کلمه‌ جادویی

در اینجا فیلمنامه‌ای از تبلیغ نایک ایر جردن در سال ۱۹۸۵ آمده است. فقط سه سال بعد.پ

صحنه: مایکل جردن ایستاده با یک توپ بسکتبال، و در حالی که راوی صحبت می‌کند، دوربین به‌تدریج پایین می‌آید تا به کفش‌ها برسد.

در پانزدهم سپتامبر، نایک کفشی انقلابی برای بسکتبال طراحی کرد.

در تاریخ ۱۸ اکتبر، اتحادیه‌ ملی بسکتبال (NBA) آن کفش‌ها را از بازی کنار گذاشت.

خوشبختانه NBA  نمی‌تواند مانع شود که شما آن‌ها را بپوشید.

آیا این تبلیغ درباره‌ کفش‌هاست؟ نه.

آیا درباره‌ نایک است؟ یا مایکل جردن، NBA، یا بسکتبال؟

هیچ‌کدام از این‌ها نیست.

این تبلیغ درباره‌ شماست. شما می‌توانید هر کاری که بخواهید انجام دهید. شما آزادید. هیچ‌کس نمی‌تواند جلوی شما را بگیرد.

به همین دلیل بود که برادرم فقط کفش‌ها را نمی‌خواست. او اشتیاق داشت برای آنچه این کفش‌ها نمادش بودند؛ چون آن‌ها نماینده‌ خودِ او بودند، نسخه‌ متوقف‌نشدنی‌اش.

اگر به تبلیغات نایک پس از آن نگاه کنید، در بیشتر آن‌ها شما قهرمان هستید. شما برنده‌اید. بزرگیِ شما جشن گرفته می‌شود.

چه از نظر تصویری، چه در متن، همه‌چیز درباره‌ شماست.

واژه‌ «نایک» از تبلیغات حذف شد، اما واژه‌های «تو» و «مال تو» (you / you're) بارها و بارها ظاهر شدند.

در اغلب پروفایل‌های لینکدین، یک کلمه بارها تکرار می‌شود: «من.»

و این باعث دلزدگی می‌شود. ما فکر می‌کنیم چاره‌ای نداریم. اما داریم.

نایک تبلیغاتی نساخت که در آن بگوید: «کفش‌های شگفت‌انگیز ما!»

آن‌ها دیگر درباره‌ «آزمایشگاه‌های تحقیقاتی» و «دانش» صحبت نکردند.

در عوض، تمرکزشان را گذاشتند بر این که شما چقدر شگفت‌انگیزید و شما از شنیدن آن سیر نمی‌شوید.

به یوتیوب بروید و تبلیغات «عظمت» نایک را تماشا کنید، و ببینید آیا می‌توانید بدون آنکه لرزه به تن‌تان بیفتد، آن‌ها را ببینید. محال است حتی وقتی می‌دانید که این فقط یک ترفند تبلیغاتی است.

شکارچی استعداد، کارشناس منابع انسانی و تصمیم‌گیرنده می‌خواهد احساس کند که شما او را، شرکتش را، و صنعتش را درک می‌کنید.

این خلاف غریزه‌مان به نظر می‌رسد، اما راهش این است که درباره‌ آن‌ها صحبت کنید، نه درباره‌ خودتان.

و چطور این کار را می‌کنید؟

به آن‌ها نشان دهید که درک‌شان می‌کنید و شما هم اوج خواهید گرفت.

همه‌ چیز را حول «تو» بچرخانید.

«این کار دیوانه‌وار به نظر می‌رسد… تا وقتی که انجامش بدهی.» — تبلیغ نایک

---

درباره نویسنده:
نویسنده‌ای که از زندگی و کار می‌نویسد.