نویسنده: استیون بریل        مترجم: مرجان بختیاری        ۲۸ شهریور ۱۴۰۳

بازیگر پنهان انتشار اطلاعات نادرست کیست؟

اینترنت، باتلاقی از اطلاعات نادرست است که بزرگ‌ترین برندهای معروف و آژانس‌های تبلیغاتی‌شان این باتلاق را با ریختن پول به داخل یک سیستم پیچیده و هزارتو که هیچ‌کس واقعاً نمی‌داند چگونه کار می‌کند، تأمین مالی می‌نمایند.

---

این مطلب نوشته‌ای است از استیون بریل که در تاریخ ۳۰ می ۲۰۲۴ با عنوان
You Think You Know How Misinformation Spreads? Welcome to the Hellhole of Programmatic Advertising
در وب‌سایت Wired منتشر شده است. ترجمه این مطلب توسط مرجان بختیاری انجام شده و در اختیار خوانندگان گرامی قرار می‌گیرد.

---

شفاف‌سازی: استیون بریل، روزنامه‌نگار باسابقه، بنیانگذار یا هم‌بنیانگذار تعدادی نشریه و شرکت از جمله NewsGuard است، جایی که او مدیرعامل مشترک و سردبیر مشترک است. NewsGuard علاوه بر خدمات دیگر، خدمات ایمنی برند را برای تبلیغ‌کنندگان ارائه می‌کند تا با تله‌های تبلیغات برنامه‌ای تایید نشده مقابله کند. این روایت بخشی از کتاب جدید او، «مرگ حقیقت»، است.

---

در واقع، هیچ کس در Geico یا آژانس تبلیغاتی آنها نمی‌دانست که تبلیغاتشان در اسپوتنیک ظاهر می‌شود، چه رسد به اینکه محتوای ضد آمریکایی در کنار تبلیغات نمایش داده شود. واقعاً کدام فرد یا گروهی از افراد در Geico یا آژانسشان می‌توانستند 44000 وب سایت را بخوانند؟

تبلیغات Geico از طریق یک سیستم تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده منتشر می‌شد؛ سیستمی که هم‌زمان با توسعه اینترنت در اواخر دهه ۱۹۹۰ اختراع شد. این سیستم در اواسط دهه 2000 منفجر شد و اکنون به روش غالب تبلیغات تبدیل شده است. به جای افراد، الگوریتم‌های برنامه‌ریزی‌شده محل قرارگیری اکثر تبلیغاتی را که اکنون در وب‌سایت‌ها، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، دستگاه‌های تلفن همراه، تلویزیون‌های اینترنتی و به طور فزاینده‌ای در پادکست‌ها می‌بینیم، تعیین می‌کنند. اعداد و ارقام درگیر این امر، سرسام‌آور هستند. طبق مطالعه‌ای که برای انجمن تجاری پیشرو تبلیغ‌کنندگان برندهای بزرگ انجام شده است، اگر کمپین تبلیغاتی Geico نمونه‌ای از کمپین‌های برنامه‌ریزی‌شده برای محصولات و خدمات مصرفی گسترده باشد، هر یک از تبلیغات آن به طور متوسط در 44000 وب‌سایت قرار می‌گرفت.

Geico تنها برند آمریکایی مستحکمی نیست که روس‌ها را تامین مالی می‌کند. در همان دوره‌ای که تبلیغات این شرکت بیمه در اسپوتنیک نیوز ظاهر شد، 196 تبلیغ‌کننده برنامه‌ریزی‌شده دیگر از جمله Best Buy، E-Trade و بیمه Progressive در این وب‌سایت تبلیغ خریدند. رسانه تبلیغاتی همکار Sputnik News، یعنی RT.com (که قبلاً به نام Russia Today شناخته می‌شد تا اینکه کسی در مسکو تصمیم گرفت برای پنهان کردن وابستگی‌اش نام آن را تغییر دهد)، از شرکت‌هایی مانند Walmart، Amazon، PayPal  و Kroger درآمد تبلیغاتی کسب کرده است.

تقریبا هر روز کاری، حدود 2500 نفر پشت میزهای اداری یا لپ‌تاپ‌ها می‌نشینند و از این الگوریتم‌های تبلیغاتی برنامه‌ریزی‌شده برای صرف ده‌ها میلیون دلار در ساعت استفاده می‌کنند. آن‌ها در آژانس‌های تبلیغاتی پراکنده در سراسر جهان یا در مورد برخی از شرکت‌های بزرگ، در بخش‌های تبلیغاتی داخلی خود کار می‌کنند. عناوین آن‌ها ممکن است «متخصص برنامه‌ریزی»، «همکار برنامه‌ریزی» یا «مدیر کمپین» باشد. وجه مشترک‌شان این است که آنها معمولاً در اولین شغل خود پس از فارغ التحصیلی از دانشگاه هستند. اگرچه بسیاری از آنها پس از کووید در خانه دورکاری می‌کنند، اما در صورت حضور در دفتر، در اتاق‌های کوچک در فضاهای باز بزرگی می‌نشینند که شبیه تالار معاملات کارگزاری سهام است.

یک کیبورد جایگزین مردان دیوانه^[۱] شد

بیایید شخصیت فرضی متخصص خودمان را Trevor بنامیم و فرض کنیم او در واحد تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده یکی از پنج شرکت هلدینگ تبلیغاتی بزرگ جهانی کار می‌کند. او احتمالا حقوقی بین ۶۰ تا ۸۰ هزار دلار در سال دریافت می‌کند. Trevor به پلتفرمی به نام «طرف تقاضا» وارد شده است. آن را به عنوان نوعی بورس سهام برای «خرید تبلیغات» به جای «سهام شرکتی» فرض کنید. این پلتفرم جایی است که در آن تمام فضای تبلیغاتی موجود در هر صفحه از هر وب سایتی در سراسر جهان که پلتفرم به عنوان موجودی خود جمع‌آوری کرده است، برای خریداری توسط خریداری مانند Trevor در دسترس قرار می‌گیرد.

در کنار Trevor، یا در صورت دورکاری با ارتباط نزدیک، یک کارمند جوان دیگر با عنوان « مسئول خرید فضای تبلیغاتی»، «طراح» یا «مدیر کمپین» حضور خواهد داشت. وظیفه او این است که اطمینان حاصل کند که تلاش تبلیغاتی یا «کمپین» که توسط سطوح بالاتر در تیم‌های خلاقیت و برنامه‌ریزی، ‌طرح‌ریزی شده است، به Trevor منتقل شود. این شامل بارگذاری تبلیغ واقعی محصول در پلتفرم طرف تقاضا برای اجرا و همچنین ارائه تصمیمات حیاتی هدف‌گذاری که برنامه‌ریزان اتخاذ کرده‌اند به Trevor می‌شود که مقابل داشبورد پلتفرم طرف تقاضا نشسته است: چه کسی باید با چه پیامی مورد هدف قرار گیرد؟ بله، انسان ها هنوز در انتخاب استراتژی فروش و ایجاد پیام دخیل هستند (اگرچه هوش مصنوعی مولد نیز ممکن است این را تغییر دهد). با این حال، انسان‌ها تصمیم نمی‌گیرند که کدام ناشر [وب سایت روزنامه محلی یا وب سایتی که خود را به عنوان یک سایت خبری محلی جا می‌زند اما تبلیغات روسی را منتشر می‌کند] تبلیغ را دریافت نماید.

سپس Trevor مجموعه‌ای از صفحات‌‌ را طی می‌کند که گروهی از انتخاب‌ها را برای مکان، نحوه و زمان نمایش تبلیغ ارائه می‌دهد. مهم‌ترین و پیچیده‌ترین مجموعه انتخاب‌ها مربوط می‌شود به رساندن تبلیغ به مخاطب هدف با بهترین قیمت.

آنچه به Trevor پیشنهاد نمی‌شود، انتخاب مکان‌های خاصی برای تبلیغات است. در یک بخش کوچکتر و متفاوت در آژانس او، برنامه‌ریزانی وجود دارند که هنوز کارهایی را انجام می‌دهند که به آن خرید مستقیم می‌گویند؛ انتخاب روزنامه‌های خاص، مجلات یا وب‌سایت‌هایی که می‌خواهند تبلیغی در آنها ظاهر شود. اما آنها به سرعت به اقلیتی در حال کاهش تبدیل می‌شوند، زیرا خرید مستقیم به سرعت در حال تبدیل شدن به یادگاری از دوران دیگری است. صفحه کلید Trevor جایگزین بازاریابان دوران «مردان دیوانه» دهه 1960 شده است که در حین ناهار و کوکتل تصمیم می‌گرفتند به جای نیوزویک در تایم، به جای فورچون در بیزنس‌ویک یا به جای ABC در NBC تبلیغ کنند. تقریباً همه تبلیغات آنلاین [و حتی بخش زیادی از آن در تلویزیون (از طریق پخش زنده)، یا در پادکست‌ها، رادیو، دستگاه‌های تلفن همراه و بیلبوردهای الکترونیکی] اکنون به صورت برنامه‌ریزی‌شده انجام می‌شود، به این معنی که به جای یک برنامه‌ریز، ماشین، آن تصمیمات جایگذاری را می‌گیرد. مگر اینکه تبلیغ‌کننده از ابزارهای خاصی مانند لیست‌های حذف یا گنجاندن استفاده کند. ناشران و محتوایی که تبلیغ در اطراف آن ظاهر می‌شود و تبلیغ آن را تأمین می‌کند، دیگر بخشی از تصمیم نیستند.

انتخاب‌های هدف‌گذاری Trevor با متغیرهای آشکار شروع می‌شود و سپس می‌تواند تقریباً به طور نامحدودی دقیق‌تر شود و نمایش خیره‌کننده‌ای از عمق داده‌هایی را ارائه دهد که در مورد همه ما جمع‌آوری شده است:

• روی جنسیت (مرد یا زن) کلیک کنید.
• روی گروه سنی کلیک کنید.
• روی محل سکونت مخاطب هدف کلیک کنید، با جزئیات تا کد پستی یا طبقه‌بندی کد پستی (شهری، حومه شهر، ثروتمند، طبقه متوسط).
• روی سطح درآمد کلیک کنید.
• روی سطح تحصیلات کلیک کنید.
• روی وابستگی مذهبی کلیک کنید.
• روی محدود کردن تعداد دفعاتی که مخاطب هدف همان تبلیغ را خواهد دید، کلیک کنید.
• روی دستگاه مورد استفاده کلیک کنید. (آیا فرد تبلیغ را روی دستگاه تلفن همراه، لپ‌تاپ، سرویس استریم ویدیو مشاهده خواهد کرد؟)
• روی زمان دلخواه برای نمایش تبلیغ کلیک کنید. (متخصص برنامه‌ریزی نمی‌خواهد تبلیغ صبحانه مک‌دونالد در عصر اجرا شود.)
• روی «سیگنال قصد»[۲] کلیک کنید.

این بدان معناست که برخی رفتارهای اخیر موجود در داده‌ها (مانند بازدید فرد از نوع خاصی از وب‌سایت)

نشان‌دهنده تمایل به:

• خرید وانت‌بار.
• عضویت در باشگاه.
• رفتن به تعطیلات.
• خرید سرویس پهنای باند یا سیستم هشدار برای خانه جدید. (این ممکن است از داده‌های موجود در فرم‌های تغییر آدرس ارائه شده به یک شرکت خدمات شهری باشد.)
• اجاره ماشین.
• خرید تخت نوزاد.
• سفارش شام برای تحویل.
• به دنبال شغل جدید بودن. (آیا فرد به تازگی از وب سایت استخدام بازدید کرده است؟)
• خرید ماشین.
• صبحانه خوردن در یک رستوران فست‌فودی.
• خرید دارو برای دیابت.
• خرید غذای حیوانات خانگی.
• رأی دادن به یک نامزد سیاسی خاص.

صدها دسته از چنین سیگنال‌های قصدی وجود دارد. و کادرهای «مرحله بعدی» وجود دارند که Trevor می‌تواند روی آنها کلیک کند تا حتی جزئی‌تر شود، مانند انتخاب برند خودرویی که فرد علاقه به خرید آن نشان داده است. یا او ممکن است فقط چند تا از آنها را کلیک کند یا روی هیچکدام کلیک نکند و به مجموعه بعدی متغیرها برود، مثلاً اگر برند یک محصول مصرفی پرکاربرد مانند کوکاکولا باشد، برخی از این هدف‌گذاری‌های دقیق ممکن است مرتبط نباشد.

با تیک زدن تمام کادرهای درست و کلیک کردن روی «مرحله بعدی» برای مرور همه صفحات با تمام انتخاب‌هایی که روی صفحه نمایش او حرکت می‌کنند، Trevor مخاطب هدف خود را انتخاب کرده است. شاید یک مرد با تحصیلات عالیه و درآمد بالا، با سن حدود 35 تا 65 ساله ساکن در حومه شهر آمریکا باشد، تمایل به اجاره ماشین داشته باشد، به طور منظم برای کار با هواپیما سفر کند، در هتل‌های لوکس اقامت کند و به خودروهای برقی علاقه نشان داده باشد. حالا Trevor باید برای آنچه که مشتری برای رسیدن به این اهداف پرداخت خواهد کرد، پیشنهاد دهد.

فرض کنید مشتری او هرتز است که برای کمپینی به منظور تقویت تجارت الکترونیکی خود در آمریکا با نمایش خودروهای برقی ممتازی که در اختیار دارد، 100 هزار دلار اختصاص داده است. ترور تصمیم می‌گیرد روی چیزی که CPM ۲۰ سنت نامیده می‌شود، پیشنهاد دهد؛ 20 سنت برای هر بار مشاهده تبلیغ در میان 1000 نفر از مخاطبان هدف که در شش ماه آینده به آن‌ها دسترسی پیدا می‌کند. پلتفرم طرف تقاضا به او می‌گوید که در حال حاضر 1 میلیون «هدف» از این دست برای پیشنهاد وجود دارد. با 20 سنت به ازای هر هزار نفر، رسیدن به همه اهداف یک بار 200 دلار هزینه دارد و برای رسیدن به اهداف 500 بار در طول شش ماه 100 هزار دلار (بودجه او) هزینه خواهد داشت. در تجارت تبلیغات این به عنوان 500 «نمایش» شناخته می‌شود. بنابراین، ترور 500 میلیون نمایش (500 × 1میلیون نفر هدفمند) خریداری می‌کند. برنامه این است. بخش دیگری از برنامه این است که تبلیغات را به طور مساوی در طول 180 روز پخش کند. او ترجیحی برای زمان نمایش آگهی در طول روز ابراز نکرده است.

این فرآیند شبیه بورس است، با این تفاوت که خریدار نمی‌داند چه سهامی را می‌خرد، یعنی تبلیغ‌کننده نمی‌داند موجودی تبلیغاتی چه کسی را می‌خرد.

با این حال، Trevor ممکن است در نهایت در هزینه خود صرفه‌جویی کند. او 20 سنت به ازای هر هزار نفر «پیشنهاد» داده است. این حداکثر مبلغی است که او پرداخت خواهد کرد. اما زمانی که پلتفرم طرف تقاضا موجودی فضای تبلیغاتی خود را در ده‌ها هزار وب‌سایت بررسی می‌کند، ممکن است متوجه شود که برخی از وب‌سایت‌ها (یا شبکه‌های وب‌سایت‌ها که پلتفرم‌های طرف عرضه نامیده می‌شوند) تنها 5 سنت به ازای هر هزار نفر درخواست می‌کنند. ممکن است قیمت کاهش یابد زیرا در حال حاضر، زمانی که پیشنهاد Trevor ارائه می‌شود، تامین‌کنندگان انبوهی از موجودی فروخته نشده یا فضای تبلیغاتی دارند، از جمله موجودی که قرار است توسط برخی از اهداف Trevor مشاهده شود. بنابراین، الگوریتم به تامین‌کنندگان اجازه می‌دهد تا به طور لحظه‌ای تخفیف ارائه دهند تا بتوانند فضای تبلیغاتی وب سایت خود را که در غیر این صورت فروش نرفته است، تخلیه کنند. سپس Trevor می‌تواند تصمیم بگیرد که پس‌انداز را به مشتری خود برگرداند یا تعداد دفعات مشاهده‌ای که خریداری می‌کند را افزایش دهد.

به طور شگفت‌انگیزی، الگوریتم‌هایی که در طول دهه گذشته ایجاد و اجرا شده‌اند به گونه‌ای هستند که قیمت‌گذاری این تبلیغ [وب سایت به وب سایت، بیننده هدف به بیننده هدف] در کسری از ثانیه اتفاق می‌افتد. هر یک از 500 میلیون نمایش یا تبلیغات Trevor به طور جداگانه، تک به تک، از طریق این سیستم مزایده تقریبا لحظه‌ای خریداری می‌شود.

احتمالاً Trevor و شریک برنامه‌ریزی او یک صفحه نمایش دوم داشته باشند که بتوانند از طریق آن داده‌هایی را که پلتفرم طرف تقاضا در طول 180 روز آینده دقیقه به دقیقه برای آنها ارسال می‌کند، نظارت نمایند و عملکرد کمپین را نشان دهند: قیمتی که Trevor واقعاً پرداخت می‌کند، پیشرفت کمپین در رسیدن به اهداف و نتایج، از جمله درصد اهدافی که برای دریافت اطلاعات بیشتر از هرتز کلیک می‌کنند. این به آنها اجازه می‌دهد تا برنامه را تنظیم کنند؛ بودجه را کاهش یا افزایش دهند، پیام را تغییر دهند یا برخی از گزینه‌های هدف را تغییر دهند.

شما محصولی هستید که فروخته می‌شود

هزینه تبلیغات برنامه‌ریزی شده در سطح جهانی در سال ۲۰۲۳ به بیش از ۳۰۰ میلیارد دلار تخمین زده می‌شود. این شامل زنجیره‌ای از تجارت است که از تبلیغ‌کننده شروع می‌شود و با ناشر تبلیغ به پایان می‌رسد، اما بسیار پیچیده‌تر از نسخه ساده شده‌ای است که من سعی کردم برای شما شرح دهم. در واقع، آنقدر پیچیده و مبهم است که وقتی تحت فشار قرار می‌گیرند، اکثر یا همه کسانی که بیش از یک دهه در این صنعت غوطه‌ور بوده‌اند، تمام اصطلاحات یا تمام جنبه‌های نحوه عملکرد آن، یا حتی اثربخشی آن را درک نمی‌کنند. با این حال، چیزی که من دائماً در حین توضیح متخصصان می‌شنیدم این بود که این فرآیند شبیه بورس است، با این تفاوت که خریدار نمی‌داند چه سهامی را می‌خرد، یعنی تبلیغ‌کننده نمی‌داند موجودی تبلیغاتی چه کسی را می‌خرد. درست است: تبلیغ‌کننده و آژانس تبلیغاتی‌اش هیچ ایده‌ای ندارند که تبلیغشان در میان هزاران وب‌سایت کجا ظاهر می‌شود. این ممکن است درست باشد، اما مهم‌ترین نکته را از دست می‌دهد، یعنی ناشر و محتوای ناشر محصول نیستند. بلکه محصول شما هستید؛ شخصی که داده‌هایش به قدری عالی جمع‌آوری شده است که شما هدف تبلیغ‌کننده قرار می‌گیرید. شما همان «سهامی» هستید که تبلیغ‌کننده در حال خرید است. ایده اصلی تبلیغات برنامه‌ریزی شده این است که جایی که شما تبلیغ را می بینید، اهمیتی ندارد.

این رویدادی سرنوشت‌ساز در صنعت تبلیغات است. تا اواسط دهه 2000، ناشران گروه عظیمی از فروشندگان را استخدام می‌کردند تا افرادی را که محصولاتی برای فروش داشتند متقاعد کنند که صفحات روزنامه یا برنامه‌های تلویزیونی یا رادیویی آن‌ها محیط مناسبی برای تبلیغاتشان است. محتوا مهم بود. با ظهور تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، محتوای روزنامه عامه‌پسند National Enquirer در مقایسه با روزنامه معتبر Philadelphia Inquirer دیگر اهمیتی نداشت. مهم این بود که بدانید کجا احتمالاً می‌توانید هدف خود (مشتری بالقوه) را وادار کنید تا با کمترین هزینه به تبلیغ شما نگاه کند.

استدلال‌های متعددی وجود دارد که با فرض اینکه محل اجرای تبلیغات تفاوتی ندارد، تناقض دارد، از جمله مطالعاتی که نشان می‌دهد مردم به تبلیغاتی که در وب‌سایت‌ها و سایر رسانه‌هایی که آن‌ها را جدی می‌گیرند، واکنش مثبت‌تری نشان می‌دهند. با این حال، تبلیغات برنامه‌ریزی شده بر اساس این باور اصلی که همه نمایش‌هایی که به سمت هدف درست هدایت می‌شوند، به طور مساوی ارزشمند هستند، رونق گرفته است. بنابراین، اگر Sputnik News یک نمایش را با قیمتی کمتر از قیمت درخواستی یک روزنامه محلی معتبر بفروشد، اسپوتنیک برنده حراج خواهد شد. این یک مسابقه دائمی و آنی به سوی سقوط است. اگر قیمت پیشنهادی برای یک نمایش در Santa Monica Observer [وب‌سایت فریبکاری که داستان جعلی در مورد همراهی همسر نانسی پلوسی، پل، با یک روسپی مرد در زمان حمله وحشیانه به او در سال گذشته منتشر کرد] کمتر از قیمتی باشد که برای تبلیغی در مقاله‌ای که داستان واقعی اتفاقات رخ داده برای پلوسی را روایت می‌کند که توسط San Francisco Chronicle منتشر شده است، که به روزنامه‌نگاران واقعی برای نوشتن داستان‌های واقعی پول می‌دهد، پس تبلیغ Hertz در داستان Observer قرار خواهد گرفت. همانطور که در واقعیت هم همینطور بود.

جشنواره (برنامه‌ریزی شده)

همان مطالعه انجام شده در سال ۲۰۲۳ توسط انجمن تجارت تبلیغ‌دهندگان که تعداد وب‌سایت‌های درگیر در یک کمپین معمولی برند بزرگ را تخمین زد، بر کیفیت آن وب‌سایت‌ها نیز تمرکز کرد. این مطالعه وب‌سایت‌های دارای تیترهای کلیک‌بیت[3] و داستان‌هایی مانند داستان مربوط به پاول پلوسی را MFA (Made For Advertising) یا وب‌سایت‌های «ساخته‌شده برای تبلیغات» نام‌گذاری کرد. به این معنی که تنها هدف آن‌ها سوار شدن بر قطار سودآور تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده با استفاده از هر نوع تیتر، مقاله و تصویری است که بهترین عملکرد را برای جذب لایک و بازنشر در شبکه‌های اجتماعی داشته باشد تا خوانندگان را به سایت جذب کند تا یک تبلیغ برنامه‌ریزی‌شده را ببینند. این مطالعه نشان داد که Trevorهای دنیای تبلیغات در نهایت ۱۴ درصد از بودجه تبلیغاتی خود را صرف MFAها می‌کنند، که معادل ۴۲ میلیارد دلار است.

دو تا از بزرگترین پلتفرم‌های طرف تقاضا که مسئولیت انجام این حراج چند میلیارد دلاری، چند خریدار و چند فروشنده را بر عهده دارند، گوگل و Trade Desk، شرکتی مستقر در ونتورا، کالیفرنیا هستند. گوگل از سهم غالب در بازار طرف تقاضا برخوردار است. Trade Desk در جایگاه دوم، در صورت وجود، تقریباً نصف تجارت گوگل را انجام می‌دهد.

گوگل در مورد حجم و سود خود چیز زیادی فاش نمی‌کند، و از آنجایی که پلتفرم طرف تقاضای آن، در عین  عظیم بودن، تنها بخشی از کل تجارت گوگل است، این شرکت مجبور نیست جزئیات را در گزارش‌هایی که شرکت‌های سهامی عام ملزم به ارائه آنها هستند، ارائه دهد.

درباره Trade Desk و اقتصاد حاکم بر تبلیغات برنامه‌ریزی شده که آن را بسیار جذاب می‌کند، اطلاعات بیشتری می‌توان به دست آورد. Trade Desk مانند گوگل یک شرکت سهامی عام است، اما پلتفرم طرف تقاضای آن تنها تجارت این شرکت است که باعث می‌شود پرونده‌های آن، پنجره‌ای به روی حداقل برخی از جزئیات مدل کسب و کار تبلیغات برنامه‌ریزی شده باشد.

Trade Desk در سال 2009 توسط دو کارمند مایکروسافت که به تازگی از این شرکت جدا شده بودند، تأسیس شد. جف گرین، یکی از بنیانگذاران و مدیرعامل آن، طبق اعلام فوربس در سال 2023، از سهام خود در این شرکت 4.2 میلیارد دلار ثروت خالص داشت. در سال 2022، این شرکت درآمد 1.578 میلیارد دلاری را گزارش کرد که 32 درصد نسبت به سال قبل افزایش داشت. از آنجایی که این شرکت به شدت مبتنی بر هوش مصنوعی و داده محور است، در سال 2023 تنها به 2800 کارمند نیاز داشت. WPP، بزرگترین شرکت هلدینگ آژانس تبلیغاتی، بیش از 100 هزار کارمند دارد. کمتر از 3 درصد از این تعداد، تمام چیزی است که Trade Desk برای ایجاد الگوریتم‌هایی که داده‌ها را از بانک اطلاعاتی خود از منابع آنلاین [و همچنین از ده‌ها کارگزار (دلال) داده خارجی که گزارش‌های اعتباری، درخواست‌های مجوز و آمار سرشماری را استخراج می‌کنند] مدیریت به شکلی سازماندهی شده و قابل تحلیل تبدیل می‌کند تا به مشتریان خود کمک کند تبلیغات خود را بهینه کنند. در نتیجه، جریان نقدی Trade Desk در سال 2022 (سود بدون احتساب تعدیلات حسابداری) 42 درصد خیره کننده از درآمد یا 668 میلیون دلار بود. ارزش بازار آن (ارزش کل سهام آن) تا سپتامبر 2023 حدود 38 میلیارد دلار بود. ارزش بازار WPP حدود یک چهارم آن بود: 10 میلیارد دلار.

در شکایت ضد انحصار در حال انتظار که در سال 2021 علیه بخش تبلیغات برنامه‌ریزی شده گوگل (که تا پایان سال 2023 در حال بررسی بود) تنظیم شد، وکلای دادستان کل تگزاس، ارقام دلهره‌آور مربوط به مدیریت همه آن داده‌ها توسط پلتفرم‌های طرف تقاضا را توصیف کردند:

ممکن است فکر کنید وب سایتی با سه صفحه و سه جایگاه تبلیغاتی مختلف در هر صفحه، در مجموع دارای نه واحد تبلیغاتی منحصر به فرد برای فروش است. اما از آنجایی که تبلیغات آنلاین بر روی کاربران فردی هدف قرار می‌گیرد، همان سایت با 1 میلیون خواننده در واقع 9 میلیون واحد تبلیغاتی مختلف برای فروش دارد: هر یک از بازدیدهای وب سایت بر روی هر خواننده منحصر به فرد هدف قرار می‌گیرد. در نتیجه، موجودی یک ناشر آنلاین شبیه به موجودی صندلی‌ها در یک استادیوم بیسبال است. هیچ دو صندلی کاملاً یکسان نیستند.

این قیاس با نبودن دو صندلی کاملاً یکسان در استادیوم، به همین دلیل است که اگر من و شما همزمان به یک وب سایت برویم، دو تبلیغ مختلف را بسته به اینکه چه داده‌های جمعیت شناختی، داده‌های مکان، سیگنال‌های قصد و سایر شاخص‌ها به هر یک از دستگاه‌های ما مرتبط باشد، مشاهده خواهیم کرد.

گزارش سالانه ۲۰۱۹ شرکت Trade Desk توضیح می‌دهد که تمام آن فناوری‌ها در پشت صحنه چه کاری انجام می‌دهند، زمانی که Trevor دکمه‌های کنسول خود را فشار می‌دهد، چیزی که اتفاق می‌افتد این است:

«به طور متوسط، فناوری مزایده لحظه‌ای ما روزانه بیش از ۷۹۰ میلیارد فرصت تبلیغاتی را ارزیابی می‌کند و به صورت روزانه به بیش از ۸۱۹ میلیون دستگاه در سراسر جهان می‌رسد... ما از داده‌های عظیمی که توسط پلتفرم ما جمع‌آوری می‌شود برای ایجاد مدل‌های پیش‌بینی‌کننده در مورد ویژگی‌های کاربر، مانند داده‌های جمعیت‌شناسی، قصد خرید یا داده‌های علاقمندی استفاده می‌کنیم. داده‌های پلتفرم ما به طور مداوم به این مدل‌ها بازگردانده می‌شود که به آنها امکان می‌دهد با افزایش استفاده از پلتفرم ما، به مرور زمان بهبود پیدا کنند... سپس موتور پیشنهاد ما برای ارائه عملکرد مطلوب، پیشنهادات و بودجه‌ها را به صورت لحظه‌ای جابجا می‌کند.»

ارزیابی «بیش از ۷۹۰ میلیارد فرصت تبلیغاتی در روز» به این معنی است که ماشین Trade Desk بیش از ۵.۴ میلیون نمایش تبلیغ در ثانیه را ارزیابی می‌کند. اگر Trevor به جای Trade Desk از Google که پرکاربردتر و مسلط‌تر است استفاده کند، این ارقام احتمالاً حداقل دو برابر می‌شوند.

کاری که ماشین گوگل یا Trade Desk انجام نمی‌دهد این است که به Trevor بگوید آن نمایش‌ها کجا هستند؛ اینکه آگهی او به کدام دسته هزارتایی یا ۱۰هزارتایی یا ۵۰هزارتایی از وب سایت‌ها (یا به طور میانگین ۴۴هزارتایی) خواهد رفت.

راه حل چکشی «کلمات مسدودکننده»

با داغ شدن تبلیغات برنامه‌ریزی شده، این صنعت متوجه شد که کاملاً بی‌توجهی به محتوای سایتی که تبلیغات در آن ظاهر می‌شوند، یک مشکل است. تبلیغات در سایت‌های پورنوگرافی، در سایت‌هایی که نژادپرستی یا یهودی‌ستیزی را ترویج می‌کنند و در سایت‌هایی که تروریسم را ترویج می‌کنند یا تروریست‌ها را جذب می‌کنند، ظاهر می‌شدند. سایر سایت‌ها از ربات‌ها برای ایجاد بازدید جعلی استفاده می‌کردند. این ربات وانمود می‌کرد که یک فرد واقعی در حال مشاهده سایت است و در نتیجه تعداد نمایش‌های تبلیغاتی را که می‌تواند بفروشد افزایش می‌دهد.

در نتیجه، بین سال‌های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۰، سه شرکت برای تصاحب بازار جدیدی به نام «ایمنی برند» راه‌اندازی شدند. کسب‌وکاری برای حفظ امنیت برند محصولاتی از شرکت‌هایی مانند «کوکاکولا» و «پروکتر اند گمبل» از طریق دور نگه داشتن تبلیغات آن‌ها از سایت‌های ناامن برای این برندها و ریشه‌کن کردن تقلب. فناوری آنها در جلوگیری از نمایش تبلیغات در سایت‌های پورنوگرافی و حتی برخی وب‌سایت‌هایی که حاوی نفرت‌پراکنی شدید یا استفاده از لفاظی رایج تروریستی بودند، بسیار مؤثر بود. الگوریتم‌ها، نرم‌افزار جستجوی کلمات کلیدی و سایر ابزارهای هوش مصنوعی آن‌ها می‌توانستند تصاویر یا کلمات استفاده‌شده در چنین سایت‌هایی را تشخیص دهند. برنامه‌نویسان نرم‌افزار همچنین راه‌هایی برای تشخیص برخی ربات‌ها از افراد واقعی توسعه دادند. این سه شرکت طی ۱۰ سال به ارزش هنگفتی دست یافتند. دو شرکت با ارزش‌گذاری بیش از ۱ میلیارد دلار سهامی عام شدند. سهام شرکت سوم توسط اوراکل، غول فناوری، به قیمت ۸۰۰ میلیون دلار خریداری شد.

اما هوش مصنوعی نمی‌توانست اکثر انواع اطلاعات نادرست و گمراه‌کننده را تشخیص دهد، به‌ویژه اگر وب‌سایت‌های متخلف از عناوین آشکارا عجیب و غریب یا کلمات یا تصاویر تحریک‌آمیز استفاده نمی‌کردند. به زودی، سه شرکت امنیت برند، رویکردی کاملاً جدید و سطح بالا با استفاده از فناوری پیشرفته برای مقابله با مشکل اطلاعات نادرست و گمراه‌کننده توسعه دادند: آنها به تبلیغ‌کنندگان این امکان را دادند که از «کلمات مسدودکننده» استفاده کنند. اگر هر یک از این کلمات در هر صفحه‌ای از وب‌سایت ظاهر می‌شد، هیچ تبلیغی از تبلیغ‌کننده یا آژانس آن که به شرکت امنیت برند پول می‌دهد، در آن صفحه نمایش داده نمی‌شد. هدف این بود که با استفاده از نرم‌افزار، شرکت‌ها برای جلوگیری از هرگونه احتمال محتوای مشکل‌ساز، تبلیغ‌کنندگان را از محتوایی که بالقوه برای برند ناامن است، محافظت کنند.

قبل از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، ایمنی برند معنایی بسیار ساده‌تر و محدودتر داشت. اگر سانحه‌ای هوایی رخ می‌داد، نمایش تبلیغ یک شرکت هواپیمایی در کنار خبری در مورد سقوط، برای آن برند ایمن در نظر گرفته نمی‌شد. ناشر برای اطمینان از عدم وقوع این امر اقداماتی انجام می‌داد یا در صورت وقوع، بازپرداخت وجه را ارائه می‌کرد.

حالا که کلمات مسدودکننده شروع به گسترش کردند، لیست‌ها طولانی و طولانی‌تر شدند. این لیست‌ها شامل هر کلمه‌ای می‌شدند [صدها و حتی هزاران کلمه، بسته به تبلیغ‌کننده، آژانس تبلیغاتی یا شرکت امنیت برندی که آن‌ها را به کار می‌برد] که به نظر کسانی که لیست‌ها را نگهداری می‌کردند، ممکن بود اشاره‌ای به مقاله‌ای باشد که کسی در جایی آن را جنجالی یا ناخوشایند می‌داند. کلمه «تیراندازی» (Shot) ممکن است نشان‌دهنده‌ی داستانی در مورد یک قتل باشد، که شاید یک تبلیغ‌کننده نخواهد در کنار آن ظاهر شود، اگرچه هیچ تحقیقی هرگز نشان نداده است که این امر یک کمپین تبلیغاتی را تضعیف کند. همچنین ممکن است روایتی در مورد یک مسابقه بسکتبال باشد؛ مانند، «او در لحظات آخر یک شوت زد». به هر حال، تبلیغ از آن صفحه مسدود شد.

هنگامی که روسیه در سال ۲۰۲۲ به اوکراین حمله کرد، شرکت‌های امنیت برند نتوانستند ۷۹ برند متعلق به شرکت‌ها در دموکراسی‌های غربی را از ۸۸ وب‌سایت تبلیغاتی مختلف روسیه دور نگه دارند. این اتفاق در آن زمان یک انحراف به‌خصوص طنزآمیز در هدایت منابع تبلیغاتی بود.

وقتی همه‌گیری کووید در سراسر جهان فراگیر شد، این شرکت‌های امنیت برند، کلمات مرتبط با همه‌گیری را به لیست کلمات مسدودکننده خود اضافه کردند و در نتیجه راه‌حلی دوچندان سمی ارائه دادند. راه‌حل‌های هوش مصنوعی آن‌ها نمی‌توانستند جلوی نمایش تبلیغات در وب‌سایت‌هایی که اطلاعات نادرست و گمراه‌کننده در مورد کووید منتشر می‌کردند را بگیرند، به شرطی که آن وب‌سایت‌ها به اندازه‌ای باهوش باشند که از کلمات مسدودکننده اجتناب کنند. در عین حال، این کلمات به‌طور مؤثری تبلیغاتی را مسدود می‌کردند که از اطلاعات قابل اعتماد در مقالات مربوط به کووید پشتیبانی می‌نمودند.

با این حال، برای مدیران اجرایی بازاریابی یک برند و آژانس تبلیغاتی آن، این راهی خوب برای جلوگیری از خجالت‌زدگی یا حتی اخراج بود. احتیاط شرط عقل است.

یک هشدار: فعالیت اصلی NewsGuard مربوط به فروش خودش به عنوان جایگزینی برای کلمات مسدودکننده و هوش مصنوعی برای زمانی است که صحبت از کمک به تبلیغ‌کنندگان برای جلوگیری از اجرای تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده آنها در وب‌سایت‌های فریب‌دهنده و مملو از اطلاعات غلط، کانال‌های تلویزیونی استریمینگ یا پادکست‌ها می‌شود. در عوض، آن‌ها می‌توانند داده‌های ما را که مطابق با معیارهای ما برای رعایت استانداردهای اساسی شیوه‌های روزنامه‌نگاری است، مجوز دهند و سپس تصمیمات آگاهانه‌ای در مورد چگونگی استفاده از داده‌ها بگیرند. بر همین اساس، من منافع شخصی در متقاعد کردن خوانندگان دارم که NewsGuard جایگزین «ایمنی برند» بهتری را ارائه می‌دهد: استفاده از هوش انسانی – برای خواندن و ارزیابی واقعی ارائه‌دهندگان اخبار و اطلاعات - به جای هوش مصنوعی. عملکرد راه‌حل‌های سنتی فناوری ایمنی برند در بحران‌های اخیر، دلیلی محکم برای این جایگزین است.

از زمانی که همه‌گیری کووید در فوریه ۲۰۲۰ به یک تیتر جهانی تبدیل شد تا جولای ۲۰۲۱، ۴۳۱۵ برند که نماینده هر نوع محصولی بودند، بیش از ۴۲ هزار تبلیغ منحصربه‌فرد را در وب‌سایت‌هایی خریدند که توسط NewsGuard برای انتشار دروغ‌های کووید علامت‌گذاری شده بودند.

این مشکل جهانی بود. در سال ۲۰۲۱، یک مستند تلویزیونی فرانسوی چندین برند بزرگ را نام برد؛ از جمله اداره پست، شرکت مخابراتی پیشرو Orange، اداره درآمد داخلی دولت و غول خرده‌فروشی Carrefour که با تبلیغات خود به تأمین مالی اطلاعات نادرست کمک می‌کردند.

در همین زمان، با اوج‌گیری بحران کووید، تبلیغ‌کنندگان، آژانس‌هایشان و شرکت‌های امنیت برندی که از کلمات مسدودکننده استفاده می‌کردند، این عمل را به حد افراط جدیدی رساندند. از آنجایی که خود «کووید» به یک کلمه مسدودکننده تبدیل شد، هر مقاله‌ای با این کلمه می‌توانست از داشتن هرگونه تبلیغی مسدود شود. بدیهی است، از آنجایی که کووید بر اخبار تسلط داشت و هر روز در چندین روایت و گزارش به آن پرداخته یا حداقل اشاره می‌شد، بخش زیادی از موجودی تبلیغاتی برای معتبرترین سایت‌های خبری حذف گردید و گزارش‌دهی‌های بسیار معتبر، از جمله گزارش‌هایی که اطلاعات نادرست در مورد ویروس را بررسی و رد می‌کردند، اکثر آنها، اگر نگوییم همه‌شان، حمایت مالی ناشی از تبلیغات را از دست دادند. کار به جایی رسید که در برخی روزها، تقریباً نیمی از صفحات وب‌سایت‌های نیویورک تایمز یا وال استریت ژورنال پر از پیام‌های تبلیغ‌کنندگانی با درآمد پایین بود که به دلیل اینکه هیچ برند بزرگی آن‌ها را نمی‌خرید، پول کمی برای تبلیغات می‌پرداختند. یا اینکه فضاهای تبلیغاتی در این صفحات خبری آنلاین با پیام‌های عمومی از سوی شرکت‌های ایمنی برند جایگزین شدند. این پیام‌ها به‌ منظور جلوگیری از نمایش تبلیغات پربازده‌ای که در حالت عادی نمایش داده می‌شدند، منتشر می‌شدند.

همین فروپاشی در دوره‌ی منتهی به انتخابات ریاست جمهوری ۲۰۲۰ آمریکا و شورش ششم ژانویه در کنگره رخ داد. از ۱ اکتبر ۲۰۲۰ تا ۱۲ ژانویه ۲۰۲۱، ۱,۶۶۸ برند، تعداد ۸,۷۷۶ تبلیغ منحصر به فرد را در ۱۶۰ سایتی که در مرکز ردیابی اطلاعات نادرست انتخابات NewsGuard برای انتشار دروغ و تئوری‌های توطئه درباره انتخابات علامت‌گذاری شده بود، اجرا کردند. همزمان، کلماتی مانند «انتخابات» و «ترامپ» اغلب به عنوان کلمات مسدودکننده استفاده می‌شدند و این اتفاق به معنای این بود سایت‌های محل نمایش تبلیغات، یا از برندهایی تبلیغ می‌گرفتند که از کلمات مسدودکننده استفاده نمی‌کردند، یا متوجه شده بودند که چگونه از این کلمات مسدودکننده استفاده نکنند.

هنگامی که روسیه در سال ۲۰۲۲ به اوکراین حمله کرد، شرکت‌های امنیت برند نتوانستند ۷۹ برند متعلق به شرکت‌ها در دموکراسی‌های غربی را از ۸۸ وب‌سایت تبلیغاتی مختلف روسیه دور نگه دارند. این اتفاق در آن زمان یک انحراف به‌خصوص طنزآمیز در هدایت منابع تبلیغاتی بود، زمانی که بسیاری از شرکت‌ها در غرب به روش‌های دیگری عزم خود برای متوقف کردن تجارت در روسیه یا با روسیه را اعلام می‌کردند. و باز هم، لیست کلمات مسدودکننده به‌روز شد.

به تازگی، با وقوع جنگ اسرائیل و حماس، کلمات مسدودکننده بار دیگر ثابت کردند که راه‌حلی ناکارآمد هستند، زیرا یا بسیاری از تبلیغ‌دهندگان از آن‌ها استفاده نمی‌کردند یا بسیاری از بدترین وب‌سایت‌ها با استفاده نکردن کلمات مسدودکننده خاص، راهی برای دور زدن آن‌ها پیدا کرده بودند. طی دو ماه پس از شروع جنگ، ۳۴۹ برند برتر [از جمله Macy’s، Zoom، Hulu و AARP] در وب‌سایت‌هایی تبلیغ می‌کردند که به تبلیغ برای حماس می‌پرداختند، از جمله روایت‌هایی که گزارش می‌دادند حمله حماس در ۷ اکتبر در واقع یک عملیات «پرچم دروغین» اسرائیلی بوده است.

از جمله سایر کلمات کلیدی که اغلب مسدود می‌شوند، «سیاه» و «همجنس‌گرا» هستند. این بدان معناست که بسیاری از ناشران خبری در سراسر ایالات متحده که به جوامع سیاه‌پوست یا همجنس‌گرا اختصاص دارند، بخش زیادی از اخبار آنلاین خود را ناامن برای برند می‌دانند و بنابراین فرصت کسب درآمد تبلیغاتی مورد نیاز را از دست می‌دهند. این در زمانی اتفاق می افتد که بسیاری از برندها و آژانس‌های تبلیغاتی ادعا می‌کنند که می‌خواهند تبلیغات خود را در این جوامع افزایش دهند. ناشر PinkNews، یک عامل خبری بزرگ تحت مدیریت همجنسگرایان که در بریتانیا مستقر است، به من گفت که روزهایی وجود دارد که اکثر مقالات او به عنوان محتوای ناامن برای برندها در نظر گرفته می‌شوند، حتی اگر خوانندگانش به سایت برای پوشش موضوعات خبری مورد علاقه خود اعتماد داشته باشند.

وضعیت کلمات مسدودکننده در یکی از ناشران بزرگ اخبار جهانی آنقدر بد شد که مدیران، داده‌های فروش تبلیغات را در جدولی سازماندهی کردند که درآمد دریافتی را بر اساس انواع روایت‌های ارائه شده مرتب می‌کرد. آیا آنها مطالب سرگرم‌کننده‌تری بودند یا اخبار جدی؟ آیا گزارش آن‌ها پرهزینه‌ی بودند یا کم‌هزینه؟ در گوشه بالا سمت راست، ارقام درآمد برای سخت‌ترین روایت‌های گزارش شده توسط کارکنان اخبار در مورد جدی‌ترین موضوعات قرار داشت. آنها درآمد ناچیزی کسب می‌کردند، حتی اگر تبلیغات آنها ممکن بود خوانندگان را در لحظه دقیقاً مناسبی بیشترین توجه را داشتند، به خود جلب کند.

هنوز عاشق جادو هستم

برخی از پیشکسوتان رونق تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، نسبت به هیولای فرانکنشتینی که خلق کرده‌اند، بدبین شده‌اند.

اگرچه هیچکس به طور قطع نمی‌داند، اما بهترین تخمین‌ها این است که قبل از اینکه ناشر برای تبلیغ خود پول دریافت کند، تقریباً نیمی از هر دلار تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده به واسطه‌ها می‌رسد؛ آژانس تبلیغاتی، پلتفرم‌های طرف تقاضا، پلتفرم‌های طرف عرضه که ناشران را در شبکه‌هایی برای نمایش در پلتفرم‌های طرف تقاضا گرد هم می‌آورند، شرکت‌های با فناوری پیشرفته برای امنیت برند، شرکت‌هایی مانند NewsGuard و سایر شرکت‌هایی که سهمی از این تجارت دارند.

اگر این سهم‌خواهی از بالا را با تقلب تبلیغاتی توسط ربات‌ها و سایر روش‌ها برای فریب سیستم ترکیب کنید، جادوی حراج لحظه‌ای برای ایجاد پایین‌ترین هزینه به ازای هر هزار نفر، جادوی کمتری به نظر می‌رسد. برخی از متخصصان تبلیغات به من گفتند که اگر حراج بر اساس کل اینترنت آزاد باشد، نه شبکه‌های وب‌سایت‌های منتخب و مدیریت شده، در آن صورت مقرون به صرفه بودنش نسبت به روزهای فروش مستقیم قدیمی که در سریال «مردان دیوانه» به تصویر کشیده شده است کمتر خواهد بود.

با این حال، به نظر می‌رسد جادوی تبلیغات برنامه‌ریزی شده همچنان باقی است. در ایالات متحده، هزینه تبلیغات ارائه شده به صورت برنامه‌ریزی شده از سال ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۲ بیش از دو برابر و به تقریباً ۱۳۰ میلیارد دلار رسیده که تقریباً دو برابر کل هزینه تبلیغات تلویزیونی، ملی و محلی است. همانطور که یک مدیر ارشد در یک شرکت هلدینگ آژانس تبلیغاتی بزرگ توضیح داد: «ما این ماشین غول پیکر چند میلیارد دلاری را ایجاد کرده‌ایم. این ماشین برای ما حاشیه سود بالاتری نسبت به هر کاری که تا به حال انجام داده‌ایم ایجاد می‌کند و مشتریان ما هیچ ایده‌ای ندارند که چگونه کار می‌کند یا اصلا کار می‌کند یا نه، اما فکر می‌کنند این کار باعث صرفه‌جویی در هزینه آنها می‌شود. چرا ما باید در مورد آن سوالات سختی بپرسیم، در حالی که مشتریان ما مجذوب این فناوری هستند و هرگز نمی‌پرسند، «چرا ما فرض می‌کنیم که هر نمایش تبلیغاتی در دسترس حتی در بدترین وب سایت ارزش کسب درآمد را دارد، به شرطی که قیمت به اندازه کافی پایین باشد؟»

در ایالات متحده، تخمین زده می‌شود که ۱.۶۲ میلیارد دلار در وب سایت‌های حاوی اطلاعات غلط هزینه شده است. انتقال همه اینها به وب سایت‌های روزنامه‌های معتبر تقریباً ۵۰ درصد به ثروت این ناشران تحت فشار اضافه می‌کند.

به عنوان دو پلتفرم پیشرو در زمینه تقاضا، گوگل و Trade Desk اکثر تبلیغات را در وب‌سایت‌هایی نمایش دادند که حاوی اطلاعات نادرست درباره کووید، انتخابات آمریکا، یا جنگ روسیه و اوکراین بودند. آن‌ها به راحتی می‌توانستند این وب‌سایت‌ها را از فهرست تبلیغاتی خود حذف کنند.

در واقع، زمانی که روسیه به اوکراین حمله کرد، گوگل اعلام کرد: «به دلیل جنگ در اوکراین، تبلیغاتی که حاوی محتوایی سوء استفاده‌کننده / رد کننده / تأییدکننده جنگ است را متوقف خواهیم کرد.» با این حال، گوگل محدوده تعلیق مورد ادعایش را در مورد دو سایت آشکار تبلیغات روسی یعنی RT و اسپوتنیک نیوز اجرا نمود و صدها مورد دیگر را که روس‌ها برای ترویج اطلاعات نادرست استفاده می‌کنند، نادیده گرفت.

Trade Desk گفته است که تبلیغ‌دهندگان، آژانس‌های تبلیغاتی و سایر واسطه‌ها در زنجیره تجارت برنامه‌ریزی‌شده، مجاز هستند لیست‌های حذف یا گنجاندن را از هر فروشنده‌ای از جمله NewsGuard مجوز بگیرند و استفاده کنند، جایی که می‌توان آن‌ها را در خریدهای تبلیغاتی که در پلتفرم آن انجام می‌شود، اعمال کرد. یک مانع اصلی این کار، افرادی هستند که در زنجیره تجاری برنامه‌ریزی شده درگیرند و از پذیرش مسئولیت و اذعان به این که سیستم آن‌ها دارای یک نقطه ضعف عمده است، اکراه دارند.

به نظر می‌رسد که بسیاری از افراد درگیر تمایلی به پذیرش این واقعیت آشکار ندارند که «اطلاع‌هراسی» ناشی از اطلاعات نادرست و گمراه‌کننده، که توسط الگوریتم‌های توصیه‌گر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی تقویت می‌شود، نیازمند رویکردی در زمینه ایمنی برند است که تا حدی تمرکز را به ماهیت محتوایی که ناشر تولید می‌کند بازگرداند.

برای مثال، پس از اینکه آن تبلیغ هرتز در کنار آن شایعه نادرست و خشونت‌آمیز درباره پل پلوسی نمایش داده شد، از طریق یک دوست مشترک با مدیرعامل هرتز آشنا شدم. وقتی به او گفتم که تبلیغاتش در جایی ظاهر شده که واضح است هیچکس در هرتز دوست ندارد آنها را ببیند، و گزینه مجوز لیست‌های حذف یا گنجاندن را برای اعمال فیلتر روی فرآیند برنامه‌ریزی‌شده توضیح دادم، او ما را به مدیر ارشد بازاریابی خود ارجاع داد. مدیر بازاریابی او ما را به آژانس تبلیغاتی هرتز ارجاع داد. آنها پس از یک مکالمه اولیه، حدود یک ماه پاسخی ندادند، سپس یادداشتی از آنها دریافت کردیم که به ما اطمینان می‌داد که نمایش آن تبلیغ یک اشکال یک‌بار مصرف بوده است که برطرف شده است. وقتی دیدیم تبلیغات هرتز همچنان در آن سایت و در سایت‌های گمراه‌کننده روسی ظاهر می‌شود، مدیرعامل به ما گفت که با مدیر جدید بازاریابی او صحبت کنیم. او هرگز به پیگیری‌های ما پاسخ نداد.

این واکنش «پاس‌کاری» و اینکه «فقط یک نقص فنی بود»، غیرمعمول نبود. اغلب اوقات، هنگامی که لیست مشتریانی را که تبلیغات آن‌ها را در سایت‌های تبلیغات فریب‌کارانه حوزه سلامت یا پروپاگاندای روسیه پیدا کرده بودیم به مدیران آژانس‌های تبلیغاتی ارائه می‌کردیم، آن‌ها حالت تدافعی و حتی خصومت‌آمیز به خود می‌گرفتند.

چگونه می‌خواستند به مشتریان خود بگویند که مشکلی که قبلاً به آن‌ها اطمینان داده بودند با استفاده از خدمات شرکت‌های پیشرفته ایمنی برند که مشتریانشان برای آن هزینه می‌کردند، حل شده است، در واقع حل نشده بود؟

همزمان با آشکارتر شدن مشکل در میان بحران‌هایی که جهان را به تلاطم انداخته و مکان‌های تبلیغاتی ناامن را برای برندها بیشتر کرده است، تعداد فزاینده‌ای از مدیران و بازاریابانی که برای برندهایی کار می‌کنند که مدت‌هاست به ارزش‌هایی که به نمایش می‌گذارند و/یا به کارآمدی تبلیغات خود توجه دارند، در مواجهه با شکاف‌های موجود در سیستم که هیچ فردی مسئولیت آن را به عهده نمی‌گیرد، واکنش بیشتری نشان داده‌اند. با این حال، بسیاری از فعالان صنعت همچنان در پذیرش نقصی که در طول تقریباً ۲۰ سال وابستگی عاشقانه به فناوری خیره‌کننده آن‌ها ایجاد شده است، اکراه دارند. سیستم عمدتاً همچنان معیوب باقی مانده است.

در نتیجه، اکوسیستم اخبار و اطلاعاتی که برای عملکرد یک دموکراسی و جامعه مدنی بسیار مهم است، ضربه مضاعفی خورده است. اولاً، همان‌طور که دیده‌ایم، موتورهای توصیه‌گر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به ترویج اطلاعات نادرست و گمراه‌کننده پرداخته‌اند. ثانیاً، اکنون شاهد این هستیم که تبلیغات برنامه‌ریزی شده به این اطلاعات نادرست و گمراه‌کننده حتی از طریق افرادی مانند وارن بافت، حمایت مالی ارائه کرده است، زیرا این سیستم دسترسی به فرد هدف (مشتری بالقوه) را بدون توجه به محتوای همراه آن، در حراج قرار می‌دهد.

یک تحلیل داده در سال ۲۰۲۱ که توسط Comscore، یک شرکت نظارت بر رسانه‌ها و داده‌ها، انجام شد، برآورد کرد که در سال ۲۰۲۰، مبلغ ۲.۶ میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی به ناشران اطلاعات نادرست و گمراه‌کننده از طریق تبلیغات برنامه‌ریزی شده ارسال شده است. در ایالات متحده، برآورد شده است که ۱.۶۲ میلیارد دلار برای وب‌سایت‌های اطلاعات نادرست هزینه شده است. تبلیغات آنلاین در تمام روزنامه‌های ایالات متحده در سال ۲۰۲۰ تنها حدود ۳.۵ میلیارد دلار بود، به این معنی که انتقال تمام آن ۱.۶۲ میلیارد دلار به وب‌سایت‌های روزنامه‌های معتبر، تقریباً ۵۰ درصد به ثروت این ناشران تحت فشار اضافه می‌کند. همان‌طور که ذکر شد، گزارش ۲۰۲۳ انجمن تبلیغ‌کنندگان ملی، برآورد بسیار بالاتری را برای آنچه که به عنوان وب‌سایت‌های با «کیفیت پایین و صرفا ساخته شده برای تبلیغات» می‌نامد، ارائه کرد. یافته‌های آن نشان داد که کمپین‌های برندهای بزرگ به طور متوسط در ۴۴ هزار وب‌سایت ظاهر می‌شود و این برآورد بالاتری را ارائه داد که ۱۴ درصد از دلارهای تبلیغاتی بر روی «وب‌سایت‌های بی‌کیفیت ساخته شده برای تبلیغات»، هزینه می‌شود. اگر این امر درست باشد، به معنای آن است که بیش از ۴۰ میلیارد دلار در سال به صورت بین‌المللی صرف این وب‌سایت‌ها می‌شود. علاوه بر این، «راه‌حل» شرکت‌های «ایمنی برند» [فهرست‌های طولانی از کلمات مسدودکننده]، کسب و کار کسانی که در انتهای دیگر طیف محتوا، مشغول ارائه اخبار و اطلاعات ارزشمند هستند را با مسدود کردن تبلیغاتی که به طور معمول دریافت می‌کردند، تضعیف نموده است.

---

[1] Mad Men: نام یک سریال تلویزیونی معروف است درباره زندگی حرفه‌ای و شخصی مدیران و کارمندان یک آژانس تبلیغاتی در دهه ۱۹۶۰ در نیویورک است و به شکوه و جنجال‌های دنیای تبلیغات در آن زمان می‌پردازد. عنوان "Mad Men" به نوعی به مردان دیوانه‌ای اشاره دارد که در صنعت تبلیغات آن دوران مشغول به کار بودند. در این جمله‌ای به کنایه گفته می‌شود که کیبورد (نماد تکنولوژی و دیجیتال) جایگزین افرادی شده است که در گذشته در تبلیغات سنتی نقش داشتند، که می‌تواند اشاره به تحول دیجیتال در صنعت تبلیغات باشد.
[2] intent signal: در دنیای بازاریابی دیجیتال به نشانه‌ها و سرنخ‌هایی گفته می‌شود که نشان می‌دهند یک کاربر به دنبال خرید یک محصول یا خدمات خاص است. این سیگنال‌ها به پلتفرم‌های تبلیغاتی کمک می‌کنند تا تبلیغات خود را به افرادی نشان دهند که احتمال بیشتری دارد به آن‌ها علاقه‌مند باشند و در نتیجه نرخ تبدیل را افزایش دهند.
[3] (Clickbait): به نوعی محتوای آنلاین گفته می‌شود که عمداً با استفاده از عناوین اغراق‌آمیز، گمراه‌کننده یا تحریک‌کننده طراحی شده است تا کاربران را به کلیک روی لینک یا محتوای خاص ترغیب کند. هدف اصلی از کلیک‌بیت، افزایش تعداد بازدیدکنندگان یک سایت یا صفحه است، بدون توجه به کیفیت یا ارزش محتوای ارائه شده.