نویسنده: جیاندومنیکو دی دومنیکو        مترجم: مرجان بختیاری        ۳۰ خرداد ۱۴۰۳

تاثیر اطلاعات نادرست بر خرید و اعتماد مصرف‌کنندگان

چه می‌شود اگر تأثیر اطلاعات غلط فراتر از حملات آشکار به برندها باشد؟ چه می‌شود اگر انتخاب‌های ما به عنوان مصرف‌کننده نه تنها تحت تأثیر کمپین‌های عمدی اطلاعات غلط، بلکه تحت تأثیر اطلاعات نادرست ظریف و غیرمستقیم نیز شکل بگیرد؟

---

این مطلب نوشته‌ای است از جیاندومنیکو دی دومنیکو که در تاریخ ۴ ژانویه ۲۰۲۴ با عنوان
How subtle forms of misinformation affect what we buy and how much we trust brands
در وب‌سایت The Conversation منتشر شده است. ترجمه این مطلب توسط مرجان بختیاری انجام شده و در اختیار خوانندگان گرامی قرار می‌گیرد.

---

تحقیقات من نشان می‌دهد که اطلاعات غلط دیگر فقط خطوط سیاسی را مخدوش نمی‌کند. بلکه طور ظریف و نامحسوسی سبدهای خرید ما را تحت تاثیر قرار داده و تصمیمات ما را در مورد اینکه چه چیزی را بخریم و به چه کسی اعتماد کنیم شکل می‌دهد.

رویدادهای سیاسی باعث شده است که اطلاعات غلط مورد توجه گسترده رسانه‌ها و تحقیقات علمی قرار گیرد. اما بیشتر توجهات در زمینه‌های علوم سیاسی، روانشناسی اجتماعی، فناوری اطلاعات و مطالعات روزنامه‌نگاری بوده است.

با این حال، اخیراً اطلاعات غلط در بین متخصصان بازاریابی و مصرف‌کنندگان نیز نفوذ پیدا کرده است. بخش زیادی از این تحقیقات بر تأثیرات مستقیم اطلاعات غلط بر برندها و نگرش مصرف‌کنندگان متمرکز بوده است، اما اکنون یک دیدگاه جدید در مورد این موضوع در حال ظهور است.

چه می‌شود اگر تأثیر اطلاعات غلط فراتر از حملات آشکار به برندها باشد؟ چه می‌شود اگر انتخاب‌های ما به عنوان مصرف‌کننده نه تنها تحت تأثیر کمپین‌های عمدی اطلاعات غلط، بلکه تحت تأثیر اطلاعات نادرست ظریف و غیرمستقیم نیز شکل بگیرد؟

تحقیقات خودم دینامیک اطلاعات غلط را از دیدگاه مصرف‌کننده بررسی کرده است. من به چگونگی انتشار اطلاعات غلط، چرا مردم آن را باورپذیر می‌یابند و اینکه برای کاهش انتشار آن چه کاری می‌توانیم انجام دهیم، پرداخته‌ام.

با این حال، آخرین مطالعه من به اشکال مستقیم و غیرمستقیم اطلاعات غلط و پیامدهای آنها برای برندها و مصرف‌کنندگان می‌پردازد. دریافته‌ام که یکی از پیامدهای اصلی این نوع اطلاعات غلط، از بین رفتن اعتماد است.

انواع اطلاعات غلط و اثرات آنها

اطلاعات غلط به دو شکل مستقیم و غیرمستقیم وجود دارد. نوع مستقیم آن به طور هدفمند برندها یا محصولاتشان را مورد حمله قرار می‌دهد. نمونه‌هایی از این نوع اطلاعات غلط شامل نقدهای جعلی مشتریان یا کمپین‌های اخبار جعلی علیه برندها است.

به عنوان مثال، همین اخبار جعلی بود که در سال ۲۰۱۶ منجر به رسوایی «پیتزاگیت» شد. این رسوایی شامل اتهامات بی‌اساس سوءاستفاده از کودکان علیه افراد سرشناسی بود که به یک پیتزافروشی در واشنگتن دی سی مرتبط بودند. همچنین سال گذشته، برند تارگت در رسانه‌های اجتماعی به دروغ متهم به فروش لباس‌های «شیطانی» کودکان شد.

اطلاعات غلط مستقیم

پیامدهای «اطلاعات غلط مستقیم» می‌تواند بسیار گسترده باشد و منجر به فروپاشی اعتماد به برند شود. این فرسایش، زمانی به ویژه مشهود است که اطلاعات غلط از منابع به ظاهر قابل اعتماد نشأت بگیرد و برندها را در حالت مدیریت بحران قرار دهد.

به عنوان مثال، در اواخر سال ۲۰۲۲، قیمت سهام Eli Lilly پس از اینکه یک حساب کاربری جعلی توییتر به نام این شرکت داروسازی به دروغ اعلام کرد که انسولین به صورت رایگان اهدا می‌شود، ۴/۳۷ درصد کاهش یافت. سرمایه گذاران گمراه شدند و شرکت مجبور شد برای جلب دوباره اعتماد آنها چندین بیانیه صادر کند.

اطلاعات غلط غیرمستقیم

اما فراتر از حوزه حملات آشکار به برند، سرزمینی پنهان‌تر و کمتر شناخته شده وجود دارد که من آن را «اطلاعات غلط غیرمستقیم» می‌نامم. این نوع اطلاعات غلط روی شرکت‌های خاصی متمرکز نیست، بلکه خود را در مسائلی مانند سیاست، امور اجتماعی یا مسائل بهداشتی پنهان می‌کند.

قرار گرفتن در معرض مداوم اطلاعات غلط در مورد مسائلی مانند کووید-۱۹ و سیاست، می‌تواند اثر موجی داشته باشد. تحقیقات من که به بررسی ادبیات علمی بازاریابی در مورد اطلاعات غلط مستقیم و غیرمستقیم پرداخته است، استدلال می‌کند که این بمباران مداوم، پتانسیل تأثیرگذاری بر انتخاب‌های مصرف‌کننده را دارد.

تاثیر این نوع اطلاعات غلط بر یک شرکت، در دو سطح مجزا قابل بررسی است. در سطح برند، ممکن است نام‌های معتبر، ناخواسته درگیر سایت‌های اخبار جعلی بدنام شوند؛ این اتفاق از طریق تبلیغات برنامه‌ریزی شده رخ می‌دهد که در آن از فناوری خودکار برای خرید فضای تبلیغاتی در این وب‌سایت‌ها استفاده می‌شود. در حالی که خود اطلاعات غلط ممکن است مستقیماً بر اعتماد به برند تأثیر نگذارد، اما ارتباط با وب‌سایت‌های مشکوک می‌تواند سایه‌ای بر نگرش‌ها نسبت به برندها بیاندازد. همچنین می‌تواند بر قصد مصرف‌کنندگان نسبت به برند تأثیر منفی بگذارد.

همزمان، در سطح مصرف‌کننده، تأثیر اطلاعات غلط غیرمستقیم عمیق است. این نوع اطلاعات غلط باعث ایجاد سردرگمی، تردید و احساس کلی آسیب‌پذیری می‌شود. به عنوان مثال، قرار گرفتن مداوم در معرض اطلاعات غلط با کاهش اعتماد به رسانه‌های جریان اصلی و سنتی مرتبط است.

در نتیجه، مردم ممکن است نسبت به تمام منابع اطلاعاتی و حتی سایر مصرف‌کنندگان محتاط شوند. آنها که به طور ناخودآگاه تحت تأثیر اطلاعات غلط قرار گرفته‌اند، ممکن است تصمیمات متفاوتی برای خرید بگیرند و دیدگاه‌های تغییر یافته‌ای نسبت به برندها و محصولات داشته باشند.

برندها چه کاری می‌توانند انجام دهند؟

در حالی که پیامدهای منفی اطلاعات غلط مستقیم بر اعتماد به برند به خوبی مستند شده است، روشن کردن تأثیرات ظریف‌تر اطلاعات غلط غیرمستقیم، گامی اساسی و رو به جلو به شمار می‌رود. این امر نه تنها مسیرهای جدیدی را برای محققان باز می‌کند، بلکه به عنوان هشداری برای برندها نیز عمل می‌کند و آنها را ترغیب می‌نماید تا در رویکرد خود نسبت به اطلاعات غلط فعال‌تر باشند.

اگر اطلاعات غلط غیرمستقیم باعث بی‌اعتمادی و تردید مصرف‌کنندگان شود، برندها می‌توانند اقدامات پیشگیرانه انجام دهند. در دنیایی که اعتماد دائماً در معرض تهدید قرار دارد، طراحی ارتباطات بازاریابی خاص برای ایجاد اعتماد به برندها، محصولات و پیشنهادات، از اهمیت حیاتی برخوردار است. برای شرکت‌ها، ایجاد و حفظ شهرت برای قابل اعتماد بودن، ضروری است.

با حرکت در این مسیر که تأثیرپذیر از عوامل پنهان است، نیاز به درک جامع‌تر از تأثیرات چندوجهی اطلاعات غلط نیز آشکارتر می‌گردد. محققان، برندها و مصرف‌کنندگان به طور یکسان نیاز دارند تا پیام‌های پنهان اطلاعات غلط را رمزگشایی کنند. این امر می‌تواند به تقویت پایه‌های اعتماد کمک نماید. مساله‌ای که در این دوران به کالایی گرانبها تبدیل شده است.

---

درباره نویسنده: جیاندومنیکو دی دومنیکو؛ مدرس بازاریابی و استراتژی، دانشگاه کاردیف